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酒店集團,拿什么“王牌”去戰斗?

發布時間:2021-06-19,11:01

當下的中國酒店市場,熱鬧非凡,各類異軍不斷突起之際,各色巨頭強勢愈發凸顯。在這場新派玩家與經典派玩家之間的角力賽之中,新派玩家以更靈動的姿態不斷分食酒店行業的蛋糕。面對新競爭格局,經典派酒店該如何堅守自己的地盤,在新時代更好地發展。本土酒店,誰最有希望躋身中國酒店頭部民族品牌,前提之一就是必須具備國際視野,針對于此,本文做深入探討。

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  中國酒店進入“春秋戰國”百家爭鳴期

  一場疫情,成為了行業更新換代的催化劑,急速推進了變化的發生,處于淘汰邊緣的玩家加速出局,空缺的資源重新分配。2020年,超10萬家中小單體酒店的“退場”,并沒有讓這個行業顯得“空空蕩蕩”。相反,各類背景不同的新派玩家的加入,成就了行業的新氣象。經典派玩家更是動作不斷,新品牌頻發、不同巨頭之間的強強聯合,同時區域市場拓展步履不停。

  先來看看從去年年底陸續進場的新玩家們,家底豐厚,不容小覷。

  首先是“一根筋”的地產系玩家,萬科。2020年底,萬科正式成立酒店及度假事業部,撤銷冰雪事業部,酒店業務的重要性得以凸顯。盡管萬科的酒店業務之前幾乎沒什么名氣,酒店業務也未在年報上體現出業績收成,但卻處于持續擴張中。

  另一個略顯低調的是出行系玩家,哈啰單車。今年3月,哈啰單車在合肥、成都等城市推出自有品牌住宿業務“哈啰小旅館”和“哈啰酒店”,以輕加盟擴張路徑,打造哈啰版“OYO”。據一位“哈啰小旅館”的員工表示,3月哈啰單車的酒店布局情況是,合肥3家,成都1家,之后將在廣州、武漢等城市以加盟的形式落地。

  最后是已有先例的OTA系玩家,同程藝龍。今年4月,首家藝龍酒店正式亮相上海,正式開業第一天就迎來滿房。擁有“藝龍”“藝選”兩大系列多個品牌的藝龍酒管是同程藝龍打造的自有酒店管理公司。

  新玩家陸續登場之際,已在賽道上馳騁許久的經典派玩家們,步履不停。

  其一是新品牌頻頻推出,契合新消費需求,豐富品牌矩陣。據空間秘探不完全統計,今年以來共有近20個新品牌誕生。以錦江酒店(中國區)為例,相繼發布了中高端自然幸福系酒店品牌薈語以及360度健康運動中高端生活方式品牌繽躍。

  其二是品牌之間的強強聯合,集合雙方各自的競爭優勢。華住集團與融創文旅成立合資酒店經營管理有限公司永樂華住,朝?端酒店領域發起全面進攻。酒店+文旅的合作之外,酒店+地產的新玩法也有出現,經典派玩家們的組合模式不斷“破圈”。

  其三是持續的區域拓展,版圖不斷刷新。今年以來,君瀾酒店集團旗下的青島嶗山君瀾度假酒店、即墨古城君瀾度假酒店等相繼開業。同時,君瀾先后落子甘肅敦煌、湖北武當山、江蘇揚州、云南西雙版納、北京大興國際機場等地。據浩華統計,2021年世界酒店集團一季度,君瀾新開業酒店數量、簽約酒店數量均排名世界酒店集團第6位。

  兩大派別玩家激烈競爭,這種市場行為成就了酒店產品和品牌的優化迭代。這般百花齊放的熱鬧景象,更意味著中國酒店正式進入“春秋戰國”百家爭鳴期。

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  酒店集團,拿什么“王牌”去戰斗?

  身處這樣的行業新時期,新派玩家們具有“后天入場”的優勢,以更靈動的姿態分食市場份額。相對而言,根基深厚的經典派玩家們要警惕落入“大象難轉身”的境遇。因為,玩家交鋒的背后,暗藏酒店行業的三大變革。

  在浙江省飯店業協會會員代表大會上,剛剛連任浙江省飯店業協會會長的君瀾酒店集團總裁王建平指出,發展模式、市場模式以及運營模式三方面的變化正在改變酒店業的未來:首先是消費需求從千人一面轉換至千人千面,供給趨向多樣化的發展模式轉變。其次是酒店從功能型被動消費向享受型互動消費轉型,所帶來的市場模式變化。最后是從單一價值向多維價值轉化的運營模式迭代。

  這三大變革背后,是酒店行業需要思考的三個新問題。

  中國酒店需要什么樣的住宿產品?

  隨著回流的高消費客群和內循環下的各類垂直客群不斷新增,單一功能性的住宿產品難以完全滿足他們的需求。更具私密性的空間以及更獨特的居停體驗等,是他們希望在中國酒店市場中享受到的?;谶@樣的變化,有行業專家認為,酒店產品不僅要“達標化”,更要實現“情境化”。

  達標化指的是,通過一系列標準化的目標,酒店產品能夠以固定化的規格呈現。而情境化指的是通過空間設計、以及滿足一些特定需求而創造出來的人際互動所產生的情境等,最終幫助消費者在酒店產品種獲得功能性滿足的同時兼具情感性的滿足。這也恰好能解釋,為什么野奢酒店、露營酒店能在疫后出現突然火爆,其滿足的恰好就是露營一族近距離擁抱自然的情感需求。

  什么樣的場景符合新一代的客群訴求?

  產品之外,新一代客群對酒店場景也提出了新訴求,主要是顏值、功能2個關鍵詞。顏值的重要性,從網紅酒店在社交媒體的“走紅”可見一斑。網紅酒店的一大優勢是場景的成功打造,能夠形成“場景吸引用戶-用戶入住體驗-自發分享傳播”的正向循環。不少酒店會在網紅場景邊設置提醒,并給出打卡拍照的實例,甚至一些工作人員會為住客拍照。這樣的場景打造力和服務意識,是部分傳統酒店所缺失的。

  功能和服務,是酒店場景打造固有的考量因素。但隨著新需求的誕生,場景的功能也有了新的呈現方式。以辦公需求為例,酒店開始選擇與共享辦公品牌合作,將靈活辦公深入融合至酒店場景之中,為住客提供了商旅居住與辦公的全新體驗。拋開一些華而不實且大同小異的陳列場景,辦公空間這類功能性場景的增加,也是酒店對消費需求回歸居住本質的一種正向反饋。

  什么樣的體驗能凸顯沉浸性和獨特性?

  在產品和場景打造的基礎之上,體驗感的優劣,在判定一家酒店品質高下與否所占比重與日俱增。而能夠決定酒店體驗感品質的,主要是沉浸性和獨特性。

  沉浸式體驗打造有兩種途徑,一是憑借天然的資源優勢,自然而成的沉浸式體驗,如上文所提及的野奢酒店。二是通過人造空間,創造出的沉浸式體驗。大多城市酒店“天然優勢”不足,需要通過“后天”彌補。例如以電影為主題的酒店,可以圍繞電影IP,設置魔幻星光大道等沉浸式體驗,為住客打造一個現實版的“電影造夢空間”。

  獨特性體驗打造主要以IP篩選和在地文化為著力點。以在地文化為例,揚州一酒店將揚州“三把刀”切菜刀、修腳刀、理發刀精致慢生活體驗與酒店產品融合,并引入“淮陽菜大師周曉燕工作室、陸琴腳藝、天姿理發館”。這樣一來,在地文化元素平移到了酒店之中,讓住客足不出戶便可以感受到揚州的地方休閑文化。

  于酒店集團而言,在上述3個問題中,給出更優的解決方案,已然成為在行業中競爭的一張張“王牌”,助力其越走越遠。

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  本土經典酒店品牌,如何“老樹開新花”?

  實際上,本土經典派酒店品牌需要的不僅僅是緊握手中的“王牌”,更重要的是找回自身的酒店底蘊,不要埋沒自身優勢,才能在新時代下“老樹開新花”。避免落入將酒店打造成快消品的誤區,而忽略了其作為“奢侈品”的本性?;谶@樣的出發點,本土經典酒店品牌可以從這3方面尋求突破。

  發揮原有的品牌和資源優勢

  本土經典酒店品牌可以視為酒店行業的“老字號”,最為突出的優勢是沉淀多年的品牌價值和資源優勢。因此,本土經典品牌需要不斷發揮既有的突出優勢,以先行者的姿態實現“搶跑”。

  已有近20年蓄積的君瀾,就是這樣一家“老字號”酒店品牌。成立以來,君瀾便致力于打造中國度假第一品牌,以“真正的度假,在君瀾”這一口號,深耕休閑度假領域。依托于先人一步對目的地酒店探索并成功打造的經驗,君瀾目前已實現以 “海南、江南、西南、華南、北方、多海外”的戰略布點,成功打造獨具資源的“君瀾度假圈”,北至吉林長白山,南抵海南三亞,東及山東威海,西到云南麗江,且不斷在延展。

  其中海南的環島度假鏈和浙江十一個地級市度假圈已發展較為成熟。以環島度假鏈為例,未來環島的10家酒店,將成為一個目的地串聯線路,為旅行者提供一個海南深度游的全服務產品。

  以生活方式的變革為發展向導

  對于經典本土酒店品牌而言,一方面要發揮并強化原有的品牌和資源優勢,另一方面也要把準時代脈絡,實現更靈動的姿態。王建平認為,生活方式的變革是未來發展的商業邏輯,酒店自然也不能例外。因此在產品規劃中,就需要根據生活方式的變革為導向。

  消費者的需求,已經明顯從物質層面升級成了精神層面的滿足感,他們更希望酒店能夠成為新型生活載體。這就要求酒店這個容器,需要在文化、體驗、場景以及空間打造等多個環節,填充更豐盈的內容。

  在君瀾2020年新開業的19家酒店之中,幾乎都能見到生活方式變革之后對產品的影響作用。北京五礦君瀾酒店呈現的是具有北京風韻、君瀾特征的休閑品質生活;寧波東錢湖山水君瀾度假酒店通過田園河塘、果蔬禽畜以及樂園中的麥田、麥田中的老宅、老宅中的茶館等空間,讓田園生活平添一份典型的江南桃花源式鄉情野趣,被視為 “君瀾度假”2.0版本的呈現。

  與協會、旅投集團等并肩前行

  不斷激發自身潛能之外,本土經典酒店品牌還需學會借力,與行業相關協會、地方旅投集團以及地產公司等并肩前行。這些“伙伴”身上有著能夠滋養本土經典酒店品牌的養分,通過合作,雙方能夠實現共贏。

  君瀾旗下多家酒店以會員單位的身份,加入了浙江省飯店業協會。一方面,酒店可以通過協會與同行兄弟酒店保持良好溝通,積極汲取先進管理理念。另一方面,協會也能幫助君瀾等會員單位完成營銷、品牌推廣以及跨界發展等方面的創新變革等等。正如王建平所言,飯店業協會將會成為行業變革的轉換器、行業發展水平提升的助推者以及行業發展的橋梁。

  此外,與地方旅投之間的合作也需要重視。以君瀾與漳州旅投的合作為例,于君瀾而言,享受到的是憑借雙方合作的南靖君瀾度假酒店、華安君瀾度假酒店以及詔安君瀾大酒店這3家酒店實現度假圈的拓展等利好;于漳州旅投而言,君瀾這類高品質的度假酒店能夠為當地旅游市場注入活力,同時也為其培養酒店管理人才,促進旅投集團酒店管理板塊的融合發展。

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  什么樣的中國酒店,最有可能成為世界品牌?

  放眼未來,經典派酒店不僅要在競爭中立于潮頭,還要成為世界的品牌,最終成就時代的品牌。作為本土經典酒店品牌們,更要有責任和擔當,有雄心和勇氣,努力躋身世界知名酒店品牌之列。什么樣的中國酒店,才能實現這些美好希冀?以下三個問題將會成為品牌的試金石。

  如何理解中國式度假文化?

  回顧市面上一些以“中國式度假”自我標榜的酒店品牌打造的產品,實際上是一些理解偏差的產物。那么如何理解中國式度假,其背后是怎樣的文化心理主張?中國社會科學院旅游研究中心給出了更為全面的釋義。

  其一是由中國傳統文化中的山水情懷、田園生活和鄉愁情結共同構成的中國式度假的文化心理。這樣的心理是積淀已久的,從古代的寄情山水到田園生活,無不折射出中國人對旅游度假的環境、對田園牧歌般的生活方式的向往。

  其二是中國傳承悠久的雅致生活,及其中的生活美學成為中國式度假的文化新內涵。優越的自然環境,美好的度假設施,還要擁有貼合當下國人休閑需求的文化活動配套,包括茶文化、酒文化、美食文化等國學體驗,還原國人心中的美好生活景象。

  其三是中國家文化的觀念、對理想家園的追求是中國式度假的源動力。以庭院為例,作為理想家園的重要構成要素。無論是在開業不久的山東即墨古城君瀾度假酒店,或是在杭州景瀾·玉皇山舍酒店,君瀾擅長在各類場景中使用庭院,并在“庭院”中將人文融入自然,讓身心之靈與天地之美相呼應,組成了中國式度假的源動力。

  但是,受制于傳統的、受西方度假文化影響的供給現狀與方式,目前的度假環境、度假產品、度假文化都跟不上中國人對美好度假生活的新需要,這是一個主要矛盾問題。針對這一問題,王建平認為酒店需要實現認知轉變,克服破除固化,克服人云亦云,真正地理解中國式度假文化,然后找尋時代飯店的本質。

  如何真正地把中國式度假文化融入到酒店產品中?

  在明確了中國度假文化的內涵之后,酒店還需要從一廂情愿的文化概念里走出來,從產品端出發切實地去做文化體驗的環節,才算是真正觸摸到了文化的脈絡。

  首先需要吸收理解中國式度假文化,然后創建品牌的文化引力。君瀾酒店在吸收理解在地文化與度假文化的基礎上,針對不同地域,其產品呈現出了不盡相同的文化引力。如云南麗江的君瀾麗江國際大酒店,呈現了納西文化深度;山西平遙的洪善驛君瀾別院,注重傳承晉商文化、楹聯文化、非遺文化;陜西臨潼的大秦驪宮君瀾度假酒店,以秦文化為主題等,與其他要素一同打造真正的雅致生活。

  其次必須打造具有完整文化脈絡的產品架構,讓人們無論是棲居于山水或靈動于城市總會與中國式度假文化撞個滿懷。君瀾的三大產品對此做了優秀的詮釋,君瀾度假酒店,強調的是讓住客各得其所地休閑生活,通過與濱海、親子、野奢、溫泉、古城/古鎮等度假資源鏈接,滿足了住客對田園牧歌般的生活方式的向往。君瀾大飯店,強調的是中國文化特征的休閑商務模式酒店,在休閑中商務、在商務中休閑,將雅致生活詮釋地淋漓盡致。景瀾酒店,打造的是城市味道的品質生活載體酒店,為住客呈現城市語境下的新美好生活場景。

  如何打造征服國際旅游市場的酒店產品?

  當然,經典本土酒店品牌的發展不會僅限于國內,其向往的星辰大海是能夠走出國門,征服國際旅游市場。就這一發展前景,酒店產品還需在這兩個方面加以優化。

  其一是具備國際視野。無論是否有意向出海,在產品打造之初,酒店品牌就需要具備沖向國際市場的野心。從文化角度來說,“中國化”是一個大勢所趨。無論是當下興起的國潮或是國貨,亦或是近期火爆出圈的河南衛視的“端午奇妙游”,都在展現傳統文化IP所蘊含的巨大能量。

  因此,文化的擇取至關重要。君瀾選擇的就是不斷挖掘“中國文化魅力”,并從“中國文化內涵的形”、“中國文化個性的產品”、“中國文化特色的服務”、“中國文化的核算體系”這四個維度去塑造符合中國人個性和特點的產品,給消費者提供浸潤于文化中的度假體驗。

  其二是強化本土文化性格。在君瀾創立之初,王建平就提出要樹立“最具中國文化魅力的民族飯店品牌”的品牌性格。以君瀾與“非遺”文化高度綁定為例,邀請非遺技藝傳承人,在酒店內表演非遺技藝,并與賓客互動,如安吉君瀾的竹編、海南七仙嶺君瀾黎族織錦等。這類特色化內容產品,讓賓客住在酒店就能體驗非遺文化,形成了君瀾的獨家競爭力。

  正如王建平所言,這是一個中國人做中國人的酒店的時代。塑造中國人獨有性格的酒店,走出中國式的酒店之路,才是本土經典酒店品牌需要具備的國際視野,也是立身之本。未來呼嘯而來,這些具備國際視野和本土文化性格的經典派酒店品牌們,將向世界酒店行業展示一種充滿可能性的中國酒店發展之路!


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